Publicidade em telas de carros conectados pode ser permitida, mas no Brasil há limites para uso de dados, informação ao consumidor, segurança e possibilidade de recusa.
No começo de agosto, proprietários de BMW em mais de 70 países se depararam com um novo ícone na tela da central multimídia dos carros. Ao ligar o veículo, um banner do filme “Homem-Aranha: Um Novo Dia” aparece no sistema.
Ao tocar na imagem, o motorista pode iniciar uma animação inspirada no filme. A ação também utiliza recursos do veículo, com efeitos sincronizados entre a iluminação da cabine e a tela da central multimídia.
A campanha é resultado de uma parceria da BMW com a Sony e a Marvel. Os carros da marca também aparecem no filme.
Nas redes sociais de outros países, a iniciativa provocou reações negativas entre proprietários. Parte dos donos de BMW questionou a presença de publicidade na central multimídia e afirmou que não gostaria de receber esse tipo de conteúdo dentro do próprio veículo.
A campanha abriu uma discussão mais ampla: as montadoras podem usar a central multimídia dos carros para vender espaço publicitário? O proprietário pode recusar esse tipo de conteúdo? E o que acontece quando a propaganda é direcionada a partir de dados do motorista?
O g1 procurou a BMW para saber se a campanha também foi realizada no Brasil, mas não havia recebido resposta até a última atualização desta reportagem.
A possibilidade de montadoras exibirem publicidade na central multimídia dos carros não é, por si só, proibida no Brasil. Mas a empresa não tem liberdade para transformar a tela do veículo em um espaço publicitário sem limites.
Segundo especialistas, a forma como os anúncios são apresentados, o uso de dados pessoais, as informações dadas ao consumidor e os efeitos sobre a segurança são alguns dos pontos que precisam ser considerados.
Para Gisele Karassawa, sócia do VLK Advogados, uma montadora pode explorar comercialmente o sistema do veículo, diretamente ou por meio de parceiros. O fato de a central estar dentro de um bem privado não impede a publicidade, mas também não dá à empresa autorização irrestrita para fazer o que quiser.
A advogada afirma que a atividade precisa respeitar:
- Contrato de compra;
- Expectativas do consumidor;
- Código de Defesa do Consumidor (CDC);
- Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD);
- Regras relacionadas à segurança do produto.
Uma mudança posterior que introduza anúncios invasivos em um veículo vendido sem essa característica pode levantar questionamentos sobre prática abusiva ou falha de informação.
“Aceitar os ‘Termos’ não significa renunciar à privacidade nem autorizar qualquer uso futuro dos dados”, explica a advogada.
Mesmo que exista uma previsão nos termos de uso do veículo, isso não significa que a montadora tenha autorização para utilizar dados ou alterar a experiência do consumidor de qualquer maneira.
Mas a montadora pode vender espaço publicitário? Para Anderson Silva, advogado, professor universitário e CEO da A2 Paralegal, a resposta é sim.
Segundo ele, não há uma proibição geral para que a montadora comercialize espaço dentro da interface digital do veículo. Os carros passaram a funcionar também como plataformas conectadas, com software, aplicativos e conteúdo.
Isso não significa, porém, que qualquer publicidade seja permitida. O anúncio precisa ser transparente, não pode prejudicar funções do veículo, ser abusivo ou comprometer a segurança.
Há ainda uma preocupação específica com conteúdos exibidos na tela dianteira enquanto o carro está em movimento, já que a legislação de trânsito estabelece regras para evitar a distração do motorista.
“O limite está na forma como isso é feito. Contrato, LGPD e Código de Defesa do Consumidor precisam caminhar juntos”, diz o advogado.
Silva também destaca que a existência de uma propaganda na tela, por si só, não significa que a montadora esteja cometendo uma irregularidade. Para haver responsabilidade, é necessário analisar o caso concreto.
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) estabelece regras para o tratamento de informações que possam identificar uma pessoa. No caso de publicidade, ela é relevante quando a montadora usa dados do proprietário ou motorista para decidir qual anúncio será exibido.
Entre os exemplos estão:
- Localização;
- Perfil;
- Hábitos;
- Comportamento do usuário.
Se a propaganda for simplesmente enviada para todos os veículos de determinado modelo, sem utilização de dados pessoais para selecionar os destinatários, os advogados afirmam que a questão está principalmente relacionada ao direito do consumidor, e não necessariamente à LGPD.
A situação muda quando existe personalização. Nesse caso, a empresa precisa ter uma base legal para utilizar os dados e respeitar princípios como finalidade, necessidade e transparência.
Se o tratamento estiver baseado em consentimento, o consumidor pode revogá-lo. Quando a base utilizada for outra, como o legítimo interesse, há outras possibilidades de oposição e questionamento, dependendo de como os dados estão sendo tratados.
O consumidor precisa aceitar a publicidade?
Karassawa afirma que uma previsão contratual pode permitir a utilização comercial do sistema, mas a cláusula precisa ser clara, destacada e compreensível.
O consumidor deve conseguir saber, por exemplo:
- Que poderá receber publicidade;
- Quais dados serão utilizados;
- Com quem eles poderão ser compartilhados;
- Como poderá exercer seus direitos.
Uma referência genérica escondida em um documento extenso, segundo a advogada, não necessariamente resolve a questão.
Silva segue linha semelhante. Para ele, os termos precisam informar claramente que a central multimídia poderá apresentar comunicações comerciais, conteúdos patrocinados ou campanhas de parceiros. Uma cláusula genérica, porém, não cria uma autorização ilimitada.
“Não existe uma proibição geral que impeça uma montadora de comercializar espaço publicitário dentro da interface digital do veículo”, diz Silva.
Karassawa afirma que uma publicidade introduzida posteriormente em um produto que foi vendido originalmente sem essa característica pode ser considerada prática abusiva ou falha de informação, especialmente se for invasiva.
Além disso, anúncios que desviem a atenção do motorista podem trazer questões relacionadas à segurança e à responsabilidade civil.
Por isso, não basta a montadora argumentar que a central multimídia é um sistema conectado e que a tecnologia permite atualizações remotas. É preciso considerar o que foi informado ao consumidor no momento da compra e como a nova função altera a utilização do produto.
Se o consumidor não quiser
Os especialistas apontam que o consumidor pode ter direitos diferentes dependendo da maneira como a publicidade é feita.
Se houver tratamento de dados pessoais, Karassawa afirma que o proprietário pode pedir a interrupção dos anúncios e do uso de seus dados para essa finalidade, inclusive solicitar a exclusão dessas informações quando cabível. Também pode reclamar ao Procon e apresentar uma petição à Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
“Não. A LGPD não dá ao consumidor um direito geral de não receber publicidade”, explica Silva.
O que a lei protege, segundo o advogado, é o uso dos dados pessoais. Portanto, uma campanha genérica e não personalizada é diferente de uma publicidade direcionada a partir de informações coletadas sobre o motorista.
Para que exista responsabilidade da montadora, é necessário identificar alguma ilegalidade ou dano relevante. Entre as situações que podem ser analisadas estão uso irregular de dados, violação contratual, publicidade abusiva, falha de informação, invasão de privacidade ou risco à segurança.
“Qualquer consumidor pode procurar a Justiça, mas isso não significa que a simples aparição de uma publicidade no multimídia gere automaticamente direito a indenização”, diz Silva.
Karassawa acrescenta que, em uma eventual disputa, é importante guardar fotos e vídeos dos anúncios, termos de uso, respostas da montadora e registros relacionados ao uso ou compartilhamento de dados. Essas informações podem ajudar a demonstrar a frequência e o caráter invasivo da publicidade.