A pouco menos de um mês da inauguração em Escobar, equipes dos dois países trabalham nos bastidores da nova operação, que amplia a presença da rede no mercado argentino e já abre caminho para outras cidades da região metropolitana de Buenos Aires na Argentina
Ainda faltam algumas semanas para as portas se abrirem, mas a terceira unidade argentina da Casa do Construtor já está longe de ser apenas um endereço em obras. Na Avenida General San Martín, uma das vias movimentadas de Escobar, na região metropolitana de Buenos Aires, caixas dividem espaço com equipamentos, a identidade visual começa a aparecer e cada detalhe é conferido antes da inauguração marcada para 11 de setembro.
Por trás dos 280 metros quadrados da nova operação, há uma movimentação que atravessa a fronteira entre Brasil e Argentina. Enquanto máquinas chegam e o espaço físico ganha forma, outras frentes trabalham simultaneamente. Operação, implantação, treinamento, tecnologia, marketing e comunicação acompanham um cronograma que envolve reuniões entre os dois países, produção de fotos e vídeos, relacionamento com a imprensa argentina e preparação da marca para uma nova praça.
É justamente esse trabalho menos visível que ajuda a explicar o momento da Casa do Construtor na Argentina. Depois das primeiras experiências no país, Escobar representa uma nova etapa da estratégia de internacionalização. A discussão já deixou de ser apenas sobre entrar no mercado argentino e passou a envolver como ganhar escala dentro dele.
A nova loja receberá investimento aproximado de US$ 80 mil e iniciará as atividades com mais de 200 equipamentos. Betoneiras, andaimes, compactadores, marteletes e ferramentas elétricas estão entre os itens considerados estratégicos para os primeiros meses. Como a locação é uma atividade intensiva em capital, o planejamento prevê novos aportes no parque de máquinas à medida que a demanda local começar a revelar seu perfil.
À frente da unidade está o empresário Federico Ceconello. Embora seja sua primeira experiência no mercado da construção, o franchising já faz parte de sua trajetória empresarial. A familiaridade com o modelo pesou na escolha por um negócio em um setor até então novo para ele.
“Já tenho outro negócio que também é uma franquia, então conheço a importância de ter estrutura e uma franqueadora por trás dando suporte. Isso foi decisivo”, afirma Ceconello.
Por que Escobar
A escolha também diz muito sobre a estratégia para a Argentina. Localizado na província de Buenos Aires, o município está inserido em uma das áreas economicamente mais dinâmicas do país e mantém conexão direta com a capital e outros importantes centros da região metropolitana. Para Ceconello, o movimento da cidade, a localização e o potencial dos municípios vizinhos criaram uma combinação difícil de ignorar.
“É uma região muito movimentada e próxima da capital. Isso naturalmente aumenta nossas expectativas. Queremos começar entendendo profundamente o mercado de Escobar e, a partir daí, avaliar os próximos passos”, diz.
No primeiro momento, a estratégia comercial será pulverizada. Engenheiros, construtores, encanadores, pintores, instaladores, profissionais autônomos e moradores em reforma estão entre os públicos que a operação pretende conhecer de perto. Grandes contratos entram em uma etapa posterior.
Essa escolha também funciona como um laboratório. Os primeiros meses servirão para identificar quais equipamentos giram mais, quais profissionais utilizam a locação com maior frequência e até quais características do modelo brasileiro precisam ser adaptadas à rotina argentina.
Para Bruno Eloel Arena, vice-presidente Internacional da Casa do Construtor, essa capacidade de adaptação é uma das questões centrais de uma internacionalização.
“Quando uma empresa cruza a fronteira, ela precisa entender que está entrando na casa de outra cultura. Existe um modelo que construímos ao longo de mais de três décadas no Brasil, mas existe também um mercado argentino com hábitos, profissionais e características próprias. Nosso trabalho é fazer essas duas coisas conversarem”, afirma.
Uma loja antes da loja
É por isso que parte importante da inauguração acontece muito antes do corte da faixa. Há equipamentos para selecionar, receber, conferir e preparar. Sistemas precisam funcionar em outra realidade operacional. Equipes passam por capacitação. A comunicação precisa traduzir a marca para outro mercado. Fotos e vídeos começam a registrar a implantação enquanto a assessoria de imprensa trabalha para aproximar a companhia dos veículos argentinos.
Nos bastidores, reuniões conectam profissionais brasileiros e argentinos para acompanhar o avanço da obra e resolver uma sucessão de detalhes que dificilmente aparecem quando uma loja finalmente abre as portas.
É uma espécie de loja antes da loja. “A inauguração é o momento que todo mundo vê. Só que uma operação internacional começa muitos meses antes. Existe um trabalho enorme de várias áreas para que, quando o primeiro cliente entrar, tudo pareça simples. E talvez esse seja justamente o sinal de que os bastidores funcionaram”, diz Bruno.
A comunicação ganhou espaço particular nessa engrenagem. O trabalho inclui estratégia de imprensa LATAM, relacionamento com jornalistas locais, produção audiovisual e construção de conteúdos capazes de apresentar a empresa ao mercado argentino sem simplesmente reproduzir a comunicação brasileira.
“O desafio é também de reputação. Em um mercado novo, uma marca precisa explicar quem é, o que faz e por que seu modelo pode ser relevante antes de conquistar reconhecimento espontâneo’, cita Ramon Rossi, coordenador de Comunicação e Imprensa.
O mapa já começa a avançar
Escobar também chama atenção pelo que pode vir depois dela. Antes mesmo da inauguração, Tigre e Pilar, também na província de Buenos Aires, aparecem entre os mercados estudados para futuras operações. A intenção de Ceconello é utilizar a primeira loja como base para entender a região e, havendo espaço, avançar para municípios vizinhos nos próximos anos.
A estratégia mostra uma mudança de escala. A internacionalização da Casa do Construtor começa a formar pequenos corredores regionais, em vez de depender apenas de operações isoladas em diferentes pontos do mapa.
Para os fundadores Altino Cristofoletti Junior e Expedito Eloel Arena, esse cuidado é particularmente importante porque a expansão internacional acontece depois de mais de três décadas de construção do negócio brasileiro.
“Chegar a outro país é muito diferente de colocar uma bandeira no mapa. A loja precisa funcionar, o franqueado precisa prosperar e o cliente precisa entender a proposta. É assim que uma marca cria raízes”, afirma Altino.
Expedito destaca outro aspecto. “Quando começamos, em Rio Claro, não imaginávamos que um dia teríamos equipes preparando lojas em outros países. É uma conquista que traz orgulho, mas também aumenta a responsabilidade. Cada nova unidade precisa carregar aquilo que aprendemos durante todos esses anos.”
Até 11 de setembro, entretanto, o protagonismo continuará longe do corte de faixa. Estará nas reuniões, nos últimos ajustes do imóvel, nos equipamentos sendo posicionados, nas equipes sendo preparadas e nas câmeras registrando uma loja que ainda está nascendo.
Quando as portas amarelas finalmente se abrirem em Escobar, boa parte do trabalho já terá acontecido.
E, para uma empresa que pretende ampliar sua presença na Argentina, talvez seja justamente nos bastidores da terceira unidade que comece a ser desenhado o mapa das próximas.